Imagina estar navegando por tus redes sociales cuando, de repente, te encuentras con una imagen surrealista: una botella enorme de Tanqueray 0,0% sujetada por una grúa, está vertiendo la ginebra sin alcohol sobre el icónico cartel de Schweppes de la Plaza de Callao mientras un helicóptero introduce un gigante cubo de hielo. ¿Cómo te quedas? Pues este es el resultado de una fusión de la tecnología CGI (imágenes creadas con ordenador), inteligencia artificial y la producción de Dos35.
El proyecto ha contado con un equipo técnico increíble, en el que se encuentra la agencia de medios PHD Media, el anunciante Diageo y la productora Dos35. El desafío planteado consistió en la creación de un Fake OOH (Fake Out Of Home), una publicidad exterior simulada que se basa en crear spots mezclando la realidad con la fantasía creando imágenes llamativas y cautivadoras integradas en el mundo real.
Hablamos con Javier Jimeno, Creative Lead de PHD Media, la agencia de medios que dice ser la agencia “más creativa, innovadora y estratégica en un mundo de data y tecnología”.
¿Cómo surgió la idea de crear una campaña con Fake OOH?
Desde los equipos de PHD de Diageo e Innovation& Creativity siempre tratamos de que las acciones especiales sean lo más innovadoras posibles y esta tendencia digital nos encanta. Tras presentarla proactivamente a Úrsula Mejía, Directora de Marketing de Diageo, juntos encontramos el lugar, momento y suma de elementos que hicieran que todo tuviera sentido: el llamado perfect serve de Tanqueray 0,0 y Schweppes en un lugar tan icónico como el edificio Carrión de Gran Vía. Es algo que solo esta marca podía hacer en ese lugar, así que surgió de una manera muy natural.
¿Qué desafíos creativos conlleva aplicar publicidad exterior simulada en este proyecto?
Lo que intentamos en todo momento fue balancearnos entre el realismo y la espectacularidad. Que por un lado la gente se planteara si lo que estaba viendo había ocurrido de verdad y por otro fuera muy sorprendente. Los fake OOH más interesantes son aquellos que están muy bien integrados con el emplazamiento e interactúan con los elementos.
En términos de impacto en el público, ¿se han alcanzado los objetivos esperados? Y, ¿cómo ha respondido el público?
Se han superado tanto los objetivos que nos ha sorprendido bastante. En menos de una semana ya habían sido impactadas más de 8 millones de personas, de las cuales casi millón y medio interactuaron de alguna forma con las publicaciones. Pero es que cuando te pones a ver métricas descubres que se ha logrado el engagement rate y el VTR más alto de la historia de la compañía, así que no podríamos estar más contentos con el resultado.
¿Cómo ha sido trabajar con el equipo de Dos35?
Da igual el proyecto en el que nos embarquemos con ellos. Tenemos una química increíble que hace que los problemas se conviertan rápidamente en soluciones. Cuanto más loco sea el proyecto que les propongas más se divierten, a pesar de que los permisos, timings y budgets tienden a ser un verdadero quebradero de cabeza. Solo trabajamos con partners con una visión alineada a la nuestra porque esa es la única manera de conseguir los mejores resultados posibles mientras
todas las partes implicadas sonríen.
¿Cómo véis el futuro de la tendencia del Fake OHH? ¿No puede suponer un riesgo para el principio de veracidad?
Sin duda en el fake outdoor es más descriptivo el fake que el outdoor. No deja de ser un vídeo con CGI como tantos otros creados en publicidad desde los noventa, pero parece out of home por esa combinación de realidad y ficción y el resultado es tan atractivo que la audiencia compra el relato. Al fin y al cabo, es divertido dejarte llevar por la creatividad sci-fi.
Integrando el CGI y la realidad, ¿con qué retos técnicos en específico os habéis enfrentado?
Nunca hubiéramos podido conseguir ni los permisos, ni el presupuesto, ni ningún aspecto a contemplar para llevar a cabo la idea si no fuera por el CGI. Es literalmente lo imposible hecho posible. Por eso el fake ooh es tan interesante. Es traspasar las fronteras físicas para que la imaginación pueda fluir sin límites. El mayor reto fue encontrar a un equipo de producción y VFX artist que consiguieran dar credibilidad a la escena y pudieran hacerlo en tiempo récord y, afortunadamente, lo logramos con Dos35. Es hablar por ellos, pero diría que el mayor reto técnico fue recrear el gran chorro de ginebra de forma hiperrealista.
¿En qué ha contribuido esta campaña a la percepción de la marca de esta bebida?
Pues mira, en Madrid la notoriedad de marca ha subido 11 puntos y el Word of Mouth 6 puntos. A nivel nacional un punto también en cada caso. Creo que el tándem Diageo y PHD Media están posicionando súper bien a Tanqueray 0,0 y este tipo de acciones lo demuestran.
¿Cambiarías algún aspecto para futuros proyectos similares?
La verdad es que no. Este es uno de esos proyectos en los que todo ha salido rodado. Así que solo puedo desear que haya muchos más así.
