Conocemos en profundidad los objetivos y líneas de actuación del Instituto de Comercio Exterior de España con respecto al sector audiovisual español.
El ICEX es un pilar clave dentro de la estrategia del Spain Audiovisual Hub, una iniciativa del Gobierno español destinada a consolidar España como un centro de referencia en la producción y distribución audiovisual. Busca atraer más inversión extranjera y facilitar la digitalización e innovación en el sector, generando empleo y aumentando la competitividad de las empresas españolas a nivel global.
Gracias al trabajo del ICEX y su integración con el Spain Audiovisual Hub, España se consolida como un destino atractivo para el sector audiovisual, impulsando el crecimiento económico y la proyección internacional de su talento y creatividad.
Hoy hablamos con Elisa Carbonell, la consejera delegada de ICEX España Exportación e Inversiones. Carbonell es licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y pertenece al Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado desde el año 2007. Posee una sólida experiencia en el ámbito de la internacionalización, destacando entre los cargos que ha desempeñado los siguientes: consejera económica y comercial jefe de la Embajada de España en Colombia (2015-2020); asesora responsable de asuntos internacionales en el Gabinete de la Vicepresidenta Primera y Ministra de Asuntos Económicos y Transformación Digital (2020-2021); asesora de Asuntos de la Unión Europea en el Gabinete del ministro de Economía y Competitividad (2012-2015) y subdirectora adjunta de Legislación y Política Financiera en la Secretaría General del Tesoro. Se preocupa especialmente por la formación continua y ha realizado cursos y talleres en ámbitos variados como las nuevas tendencias en la gestión pública (Universidad de Oxford), la tecnología y el emprendimiento (MIT) o liderazgo de equipos (ESADE). En ICEX España Exportación e Inversiones ha ocupado el puesto de directora general de Internacionalización de la Empresa desde septiembre de 2021 hasta su nombramiento como consejera delegada en enero de 2024.
1. ¿Cuál es el principal objetivo de ICEX en la promoción del sector audiovisual español a nivel internacional?
En ICEX promovemos la prosperidad de la economía española a través de la internacionalización, tanto de las empresas españolas en su desarrollo exterior como de las empresas extranjeras que quieren invertir en España.
El sector audiovisual ha experimentado en los últimos años una revolución a nivel global. La transformación digital, la aparición de nuevos modelos de negocio y nuevas tecnologías han cambiado drásticamente la forma de producción de contenidos audiovisuales, y las fronteras de los mercados nacionales de consumo audiovisual se han difuminado. En un contexto tan dinámico como el audiovisual nuestro objetivo es abordar los grandes retos del sector: financiación, saturación del mercado de contenidos y competencia global.
Para ello, la estrategia de internacionalización de ICEX, a través de Audiovisual from Spain, se articula en torno a tres ejes de actuación, con actividades enfocadas a dar visibilidada nuestros ecosistemas industriales, nuestras empresas y nuestro talento; reforzar el networking y abordar la financiación con un claro foco en la coproducción internacional
Además, trabajamos para destacar el atractivo de nuestro país ante empresas extranjeras que deciden invertir o rodar en España: la variedad de localizaciones, el talento y la profesionalidad de los equipos, las buenas conexiones e infraestructuras, su conectividad, su seguridad física y jurídica, la sostenibilidad o la rentabilidad, entre otros muchos factores.
Desde ICEX Invest in Spain, través de nuestra marca Shooting in Spain, trabajamos para lograr también la atracción de rodajes publicitarios internacionales a España y prestamos apoyo y ofrecemos servicios de asesoramiento a los productores que estén interesados en ámbitos tan importantes como los relacionados con la información sobre visados, diversidad de localizaciones para rodajes, empresas de servicios y todo lo necesario para establecerse aquí.
2. Audiovisual from Spain es la marca que representa a la industria en mercados y festivales internacionales. ¿Qué tipo de apoyo brinda a las empresas del sector?
Podría resumirlo así: inteligencia, contactos y talento. Las actividades que llevamos a cabo bajo Audiovisual from Spain se centran en dar a conocer internacionalmente el talento y la competitividad del ecosistema audiovisual español, y en proporcionar a los agentes españoles del sector más oportunidades de negocio. Pretendemos crear un marco para que las empresas muestren su trabajo y encuentren socios para producir y distribuir sus proyectos en el extranjero. Esto es sumamente importante en un contexto muy competitivo y dinámico. Para innovar en los procesos de producción y entrar en nuevos mercados, las empresas necesitan forjar alianzas y colaborar constantemente.
En los últimos tres años se ha incrementado el apoyo público a través del plan España Hub Audiovisual de Europa. El plan impulsa el ecosistema audiovisual español promoviendo el conocimiento internacional, reforzando y formando el talento, atrayendo inversión extranjera y reduciendo los costes administrativos al máximo. Este esfuerzo, sin duda, ha resultado muy oportuno, ya que el mercado está experimentando profundos cambios debidos a la disrupción tecnológica que afectan tanto a la producción como a la distribución.
Estamos plenamente comprometidos con la industria audiovisual, que consideramos estratégica por su carácter global, por su capacidad para generar empleo y atraer inversiones, por su potencial de modernización gracias a la digitalización y porque creemos que nuestro país cuenta con el talento necesario para alcanzar el éxito.
3. Audiovisual from Spain tiene presencia en los principales mercados y festivales internacionales. ¿Cuáles son las acciones principales en este sentido y qué líneas de trabajo se seguirán?
La creación del Plan Spain Audiovisual Hub ha convertido a España en uno de los principales polos de producción audiovisual a nivel mundial y ha permitido que el sector español tenga alcance global y atractivo universal.
En este sentido, desde ICEX mantenemos una presencia muy activa en los mercados internacionales y colaboramos con otros organismos públicos para la promoción de la internacionalización del sector audiovisual y también en la atracción inversiones extranjeras directas mediante el establecimiento de un entorno de inversión atractivo.
Y como consecuencia de todo este trabajo en materia audiovisual, se han incrementado los acuerdos de coproducción entre empresas extranjeras y españolas, se ha elevado la competitividad de España y la percepción de país favorable para la inversión, mejorando también nuestra imagen país y convirtiendo a España en uno de los principales hubs audiovisuales del mundo.
Por supuesto, todo lo anterior ha sido posible gracias al impulso del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, que ha permitido a ICEX duplicar el número de actividades anuales de promoción, quintuplicar en número de empresas españolas participantes y aumentar los proyectos de inversión de compañías extranjeras. ICEX-Invest in Spain ha logrado que cerca de 900 empresas extranjeras del sector audiovisual conozcan los atractivos de España como destino de inversión y producción gracias a las actividades de promoción sectorial organizadas en el marco de este programa en el periodo 2022-2024.
A futuro, nuestra estrategia estará centrada en seguir impulsando al Plan Spain Audiovisual Hub, con la continuación de actividades promocionales y de atracción de rodajes e inversiones internacionales hacia este sector, con el objetivo de reforzar la competitividad de la producción audiovisual española y su internacionalización.
4. ¿Cuáles son las apuestas de ICEX en el sector publicitario?
Continuaremos dedicándonos a actividades específicas de alto impacto a través de Shooting in Spain, ya que es fundamental recordar que nuestro país es un destino importante para atraer rodajes publicitarios internacionales. Este reconocimiento no es casual, sino el resultado de años de esfuerzo y dedicación en la promoción de nuestras capacidades y recursos.
Todos recordamos con orgullo campañas internacionales de marcas tan prestigiosas y con una presencia global tan significativa como Nike, Dior, Armani, Porsche y Aston Martin. Estas firmas no solo han elegido nuestro país por su buen clima o diversidad de escenarios, sino que han sabido reconocer el talento y la profesionalidad que podemos ofrecer al mundo. En definitiva, seguiremos trabajando para mantener y fortalecer esta posición de liderazgo en la industria audiovisual en su conjunto.
5. En mercados estratégicos como Latinoamérica y EE.UU., España está ampliando su presencia con acuerdos de coproducción y alianzas. ¿Cuáles son los mercados prioritarios en este momento y qué estrategias concretas están implementando para fortalecer la presencia española?
Continuaremos con presencia y actividades en los mercados clave para la industria: en Europa, escenario de eventos referentes para la industria audiovisual en la escena global como Berlinale, Locarno, MIPCOM o Gamescom, al tiempo que ahondaremos en los mercados que están destacando, en los que las posibilidades de colaboración se han incrementado. México será un país foco en 2025. El mercado cinematográfico y audiovisual mexicano es uno de los más grandes del mundo, con una fuerte presencia de empresas nacionales e internacionales en producción, distribución y exhibición, por lo que nos centraremos en impulsar colaboraciones y negocios audiovisuales entre ambos países, con una doble estrategia de difusión de contenidos y fomento de la coproducción basada en la simetría. En Asia, en general, seguiremos una estrategia de «lluvia fina»; China, será un mercado potenciado gracias al nuevo acuerdo de coproducción firmado. En los que respecta a EE.UU., un mercado líder, seguirá abordándose desde el país con participación en eventos como GDC, Content Américas, Kidscreen, o desde países periféricos, como Canadá, con presencia en TIFF o HOT DOCS, o Mexico.
Además, con el fin de fomentar la colaboración internacional, en todas las participaciones en eventos internacionales provocamos el encuentro con delegaciones de otros países como Colombia, Uruguay, Brasil, Reino Unido, Canadá o Corea. Es una manera de aprovechar cada ocasión para ir tejiendo una red cada vez más tupida de alianzas y colaboraciones.
6. Recientemente, ICEX se ha posicionado como uno de los grandes anunciantes del año tras el éxito cosechado con la campaña La causa del accidente que provocó el incendio junto con CANADA. ¿Cómo valora ICEX el éxito de esta campaña y cuáles son los medidores de éxito de la misma?
La campaña ‘Spain, Where Talent Ignites’ celebra la creatividad y el talento del audiovisual español con el objetivo último de asociar la imagen del audiovisual español al talento, la creatividad, el saber hacer, la profesionalidad y la excelencia. Y el corto ‘La causa del accidente que provocó el incendio’, producido por la productora CANADA, es el corazón de esta campaña. La pieza audiovisual cuenta con la participación de talentos emergentes y de media carrera, y el equipo de producción incluye colaboraciones artísticas destacadas.
Apostamos por comunicar una imagen de excelencia de la industria audiovisual española mediante el uso del propio lenguaje audiovisual, mostrar la habilidad para contar historias interesantes y originales de forma innovadora y muy cuidada. No buscábamos hablar de la creatividad y profesionalidad del talento español, sino mostrarlo. Y, claramente, CANADA ha dado en el clavo con una pieza arriesgada. Y, obviamente, estamos encantados con los premios que ha obtenido el corto y con ese reconocimiento público que, desde nuestro punto de vista, está reconociendo de fondo la propia calidad del audiovisual español.
7. Desde ICEX apostáis por una industria sana y marcáis el camino a seguir, recurriendo a procesos transparentes y justos como viene fomentando la APCP desde hace años. ¿Cuál ha sido la experiencia de trabajo con CANADA en la campaña y cuáles son las prioridades de ICEX como cliente?
La experiencia de trabajo con CANADÁ y todo el equipo de la productora ha sido excelente. CANADA resultó ganadora de un concurso público muy concurrido con un proyecto que no sólo daba respuesta a los requisitos del concurso de posicionamiento y realce del talento y creatividad del audiovisual español, sino que lo hacía mostrando la habilidad para contar historias interesantes y originales de forma innovadora y muy cuidada; entendieron perfectamente el proyecto y los objetivos y fueron capaces de crear una campaña centrada en un elemento principal, un fashion film de elevada calidad, alto impacto y aspecto no publicitario.
8. Mirando hacia el futuro, ¿qué nuevos proyectos o líneas de trabajo están desarrollando desde ICEX para seguir posicionando a España como un referente internacional en la industria audiovisual? En esa línea de trabajo, ¿se contempla la producción audiovisual publicitaria y la atracción que genera este tipo de rodajes internacionales?
Nos encontramos en un momento de grandes retos, pero también, más que nunca, de grandes oportunidades, y nos proponemos continuar la labor iniciada hace más de 20 años y reforzada durante los tres últimos gracias al Plan España Hub Audiovisual de Europa.
Como comentaba antes, el Plan ha abierto una nueva etapa para el sector y uno de los efectos más visibles, sin duda, ha sido la importante inversión en promoción internacional, con la consecuente y notable mejora de la imagen global del sector.
Desde ICEX, hemos reforzado nuestro apoyo a su internacionalización y seguiremos haciéndolo. Este año, por ejemplo, tendremos presencia en los principales mercados internacionales para promocionar el sector y contactar en primera persona con potenciales inversores de todo el mundo, a los que estamos detallando las ventajas y servicios que nos han convertido en un destino de rodaje e inversión muy competitivo.
En el nuevo contexto presupuestario el objetivo de la estrategia de Audiovisual from Spain es mantener el nivel de actividad y de notoriedad alcanzado. Se continuará apostando por los mercados de referencia y reforzando las actividades más valoradas por las empresas. En 2025 se iniciará un enfoque transversal con la propiedad intelectual como eje central de la estrategia, para indagar en los posibles modelos de negocio que permitan a las empresas sacar el máximo partido de su PI, y adaptarse a los cambios tecnológicos y de tendencias de consumo.
La demanda de contenidos ha crecido mucho en los últimos años, pero también lo han hecho los niveles de producción y los presupuestos necesarios para que salgan adelante. Las plataformas son más selectivas a la hora de elegir contenidos y la audiencia es cada vez más exigente.
En este contexto, la creatividad y el talento españoles están marcando la diferencia, al ser capaces de adaptar los contenidos a las tendencias del mercado, pero sin perder calidad ni relevancia. Las empresas españolas han sido capaces de producir muchos éxitos nacionales e internacionales y en una gran variedad de formatos y géneros. Esto habla por sí solo de nuestra capacidad y de nuestro potencial.
